泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经(céngjīng)无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内(nèi)。 那是去年国庆节假期的青岛万象城。当我跟随(gēnsuí)女儿(nǚér)走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌(zéshé)于玩偶们不菲价格(jiàgé)，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能(yùbàbùnéng)。 彼时，泡泡玛特的港股(gǎnggǔ)股价尚(shàng)在60港币区间，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过(chāoguò)230港币。 为什么是泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道(pōdào)曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景(chǎngjǐng)，正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达(biǎodá)。 始于盲盒，而(ér)不止于盲盒 13岁的(de)女儿告诉我，自小学一年级(yìniánjí)起，就已经开始买泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅(bùjǐn)是(shì)泡泡玛特创造的新奇玩法，而且开创了一个营销新形态(xīnxíngtài)。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建(gòujiàn)秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是(jiùshì)源于这一点。泡泡玛特则(mǎtèzé)借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往(guòwǎng)“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特(mǎtè)之前，“随机获取+收集(shōují)驱动”的(de)玩法早已(zǎoyǐ)屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既(jì)高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期(shēngmìngzhōuqī)短暂的宿命。有数据显示(xiǎnshì)，日本万代扭蛋业务的80%销量(xiāoliàng)依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这(zhè)一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何故事(gùshì)背景，甚至没有官方人设。设计师(shèjìshī)王信明曾直言：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在表情里(lǐ)，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为(chéngwéi)情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只(zhǐ)因今天她(tā)的忧郁(yōuyù)眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集(xùjí)诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其(yóuqí)是其火爆海内外的Labubu，经常被与(yǔ)Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下(qíxià)的核心IP，诞生于(yú)1974年，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特(mǎtè)旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升(lóngjiāshēng)在挪威森林写生时，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场(shìchǎng)的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是(zhǐshì)艺术绘本里的配角。直到(zhídào)2019年遇上泡泡玛特(mǎtè)，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍(liùbèi)以上。 相比Labubu的横空出世，Hello Kitty的崛起(juéqǐ)更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在(zài)三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化(wénhuà)自行(zìxíng)接入(jiērù)。” “被动进化”模式让(ràng)Hello Kitty单一IP的生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特(mǎtè)的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅(jǐn)18个月(yuè)的新角色。 如果说(rúguǒshuō)三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器(wǔqì)就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低(dī)强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在(zài)网络上，类似的案例不时(bùshí)可见(kějiàn)：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了(le)52只未拆封的盲盒：“每次提案被否(bèifǒu)，我就(jiù)拆一个。听着塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪(qíngxù)具象化的(de)消费，正在重构商业(shāngyè)逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能让我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式(móshì)，而成就了泡泡玛特(mǎtè)。 什么样的(de)IP能够赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问(háowúyíwèn)，市值超越3000亿港币的泡泡玛特(mǎtè)，已经成为当下谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功(chénggōng)再次印证(yìnzhèng)了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红(cuānhóng)表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对(duì)着手机里十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反(fǎn)而觉得真实得可爱。”这种(zhèzhǒng)反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷(quēxiàn)即个性(gèxìng)”的新法则。 摇盒听声、扫码(sǎomǎ)付款、指甲刮塑封膜……这套(zhètào)堪比考古的流程，是(shì)泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是(shì)，盲盒机制本质上(shàng)重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个(gè)盲盒，其中68%的人会(rénhuì)记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己(zìjǐ)建游戏成就系统。 再者是在地属性的(de)突出。 泡泡玛特在全球的(de)走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶(wánǒu)击中佛教国度对“示弱(shìruò)美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服了(le)亚文化群体；日本市场推出的和服限定款，特意把獠牙改造(gǎizào)成可爱的虎牙(hǔyá)。 “全球IP，本地配方”的策略(cèlüè)，让Labubu在不同文化(wénhuà)土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示(jiēshì)了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代(shídài)的(de)文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像(ǒuxiàng)，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙(jiānyá)，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场(yīchǎng)交换与互动。 让(ràng)社恐想(xiǎng)晒的颜值，让“手残党”上瘾(shàngyǐn)的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有(zhǐyǒu)那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）